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在直播电商的考场里,明星优等生们究竟做对了什么
阅读数:44
发布时间:2020-07-30

与其埋怨泡沫,不妨分析分析,在直播电商的考场里,明星优等生们究竟做对了什么。


我在《直播电商的生态江湖》一文中说过,一场成功的电商直播需要四要素:


一是人设适宜、画风匹配的主播;二是在直播平台上的私域流量用户;三是过硬的产品;四是合情合理、促动成交的剧本,这让主播基于人设连接用户和产品的过程变得平滑自然。


这里,我们可能把“成功”的标准设置得太高了。其实,未必四要素全部具备,电商直播也能获得相应收益(如图1)。



场景1:下沉代言广告


这种场景里,类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言,其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨,是能够支付广告费的。


此时,观看直播的用户未必是明星的粉丝,也未必当场购买,但他们知晓明星的影响力,商家支付的坑位费相当于“投名状”,让明星的影响力为品牌背书,让用户产生信任。


多年前,我陪家人去到一个四线城市,由于各种原因不得不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我,实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。


好不容易看到一个大一点的门店,于是进去选了一条,感觉质量还行,但就是下不了决心。


这时,店员默默地飘到我身旁,手指店内一张三线明星的广告牌,底气十足地说:“XX可是我们的代言人,我们是央视上榜品牌”。


上什么榜都不重要了,请得起明星当代言人,应该不是工厂白牌吧,于是,穆老师乖乖掏钱。


场景2:花车摆摊叫卖


这种场景里,产品并不出色,大多是工厂白牌或品牌尾货,但明星的直播里却拉来了粉丝用户,力图以自己的影响力促成粉丝购买。


当然,粉丝并不都是脑残粉,促成购买的原因是产品便宜和明星的影响,明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。


对于一个商家来说,更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里。当然,也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗号来出货(如大家熟知的“江南皮革厂倒闭,清理库存”等),但用户不是小白,这种场景不可能反复发生。


这里,明星带货的意义很大,甚至很难替代。明星具备强大的用户号召力,以送福利的方式让低价变得合理,能够形成爆发式购买,这就将甩货的时间窗口限制住了。


若非如此,品牌在店内长期摆“打折花车”,对于品牌调性的伤害可想而知。再说了,用尾货来做一轮宣传,不是很划算吗?


道理如此,但这种情况下产品没有品质内核,关键还看价格优势,成交在某种程度上是随机的。大量认为自己被明星直播“坑”了的商家,就是这种情况。自己的货平时就卖不出去,上了直播还没价格优势,明星的嘴又没开过光,怎么可能成功?


场景3:品牌商业秀


这种场景里,产品品质出色、明星的直播间里也有粉丝用户,即使不走低价路线,看似应该是能够促成大量成交的。


但事实并非如此,由于缺乏促成购买的剧本,明星更多充当了人形广告牌,做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销(Marketing),可以种草,但却未必可以形成购买的闭环。


吴晓波直播翻车是个典型案例。


按理说,一来吴晓波作为财经作家,长期调研国内企业,作为“新国货推手”的人设是可以成立的;


二来吴晓波的基础粉丝量也相当可观,加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大程度的曝光和吴晓波自己890公司的线下投放,用户流量这个层面也解决了(UV达到237.6万,最高在线4.4万);


三来吴晓波自己亲自参与选品,自己实地调研,商家上门讲解,每个产品据说都是细分行业TOP3。但结果却翻车了,销售数据不佳,传说一款奶粉只卖出了“十五罐”。


吴晓波在反思的文章《十五罐》里,将问题总结为两个:自己的表现和选品逻辑。先说选品,最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是的的确确的全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。


吴老师以为是产品价格贵了,实际上,刘涛带货3980元的按摩椅,Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧。吴老师的败笔在于,销售的是和用户心中没有“价格锚定”的产品,任你说得天花乱坠,人家也感觉不到便宜。


在这种选品逻辑上,奔着出货去的剧本根本没法写。从这个意义上说,吴老师自己的表现倒是次要因素。你能想象一群粉丝因为吴老师卖力吆喝就冲动下单,用2000元打赏国货情怀吗?


但是,从品牌曝光的角度来说,几个商家也不亏,尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但这种情况下,品牌与明星的合作范畴不应该在直播间昙花一现,应该延续到后续的持续曝光中,例如,直播cut可以做再次推广,也可以绑定明星和品牌间关系。类似吴老师的这篇《十五罐》就是很好的二次曝光。


场景4:品牌商业秀+卖货场


这种场景里,因为有优秀的剧本,主播自然地连接了用户与产品,不仅宣传了产品,还自然而然地促成了出货。这就是商家期待的效果,又有声量、又有出货,品效合一。


中国内地男演员于震,人称“特工专业户”,形象粗犷豪迈。在5月17日首秀的直播带货中,于震尝试了5个品类,以食品饮料类为主,但两款酒类商品成为了销冠,占销售额的60%左右。


6月,于震开始专注于酒类领域,多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒#。如此一来,于震的人设开始深入人心。


第二场的酒品专场销售额做到了600万,后面几场数据也都保持在了一定水准,与大量出道即巅峰的明星主播形成了鲜明对比。


其实,于震并非孤例,明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳定维持甚至走高的趋势(如图2),而他们无一例外都有好剧本。当我们关注到剧本层面,就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、产品。


有什么样的人设,就拉什么样的用户,选什么样的产品,只有这样直播间卖货的“故事”才成立。所以,成功的带货明星,大多都应该是垂直类玩家。


例如,曹颖主要是卖美妆护理、食品生鲜、日用百货;胡海泉主要是卖生活家电、食品生鲜、美妆护理;陈彦妃主要是美妆护肤……每个明星主播都是基于剧本的“主题小店”。反过来说,明星“无限带货”,本来就是行业不成熟的表现。



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