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营销模式创新 体验即时化、产品IP化、直播综艺化
阅读数:44
发布时间:2020-07-27
营销模式创新

体验即时化、产品IP化、直播综艺化

直播带货是一种销售方式,更是一种营销模式,京东到家“直播购物1小时达”是对这一营销模式的创新,让体验即时化、产品IP化、直播综艺化。

① 体验即时化:满足当今消费者“即时满足”、“即时反馈”两大痛点。

从营销的角度来看,用户需求与营销策略的关系,就如同水与鱼。任何离开了用户痛点的营销策略,都如同涸泽之鱼,难以游入消费者的心智之中。而京东到家“直播购物1小时达”模式,则直击当今消费者直播购物时的两大主要痛点。

 1 即时满足:对于消费者而言,网购相较于线下购物的一大痛点,就是需求不能即时满足。而京东到家开创的“直播购物1小时达”模式,用户直播间下单,商品从距离用户3-5公里的零售门店发出,配送时效缩短至小时级。


直播还没结束,消费者就已经拿到了产品。消费者可以在直播间内边看、边买、边用,所见即所得。今年618,京东到家直播间开播仅12分钟,就完成了首单送达。这种即买即到的购物体验,尤其能够拉动消费者对快消品、生鲜、低温冰品的消费欲望。

 2 即时反馈:参与感三三法则告诉我们,如果一个品牌能够不断地给予消费者互动机会,特别是个性化的反馈,就能很容易被年轻消费者接受。以打造和运营粉丝社群起家的小米,就是通过在论坛与MIUI的用户互动不断改进操作系统,积累了一大群忠实消费者。

京东到家的“直播购物1小时达”模式,不仅满足了当今消费者的“即时满足”需求,还让消费者可以即刻在直播中将产品信息进行互动交流反馈,互动性和体验感都大大增强,也满足了用户的个性化即时反馈需求,更能有利于品牌与大众建立更深层次的情感链接。同时,收货用户在直播间内反馈使用体验,也更能够有效带动二次销售,进一步拉动购物热情。

② 产品IP化:助力爆品&品牌打造。

埃森哲数据显示,80%的中国消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌,高出全球20个百分点。也就是说,品牌与产品在心理距离上与消费者越贴近,就越有可能为消费者所选择。

京东到家“直播购物1小时达”模式下,品牌商能够更深层地参与直播环节设置,包括匹配商品、品牌特征,进行定制化直播、多品牌联动营销等。这无疑更能够让直播更贴合目标用户需求,让品牌信息更容易被消费者接收到,更容易被共情,也更容易被传播,自然也更容易被消费者所记住与选择。

电商直播往往是主播决定成败,但京东到家的“直播购物1小时达”是以产品为流量载体。消费者是为产品而来,因此不仅更容易形成实际销售转化,还更有助于品牌新品的营销和爆款产品的打造,也更容易留存,沉淀为商家、品牌的私域流量和数字用户资产。同时,内容品质化、强体验化的直播,也将助力品牌力的长线打造。

以此前京东到家联合伊利和沃尔玛三方共同打造的直播为例,这场三方联合打造的直播,当日下单用户是平日的2.25倍,主推的伊利甄浓牛奶单品销售额是日常的4.38倍。


对于这场直播,伊利集团副总裁郭云龙给予高度肯定,称“结合了伊利的优质品牌产品、沃尔玛门店全国覆盖、京东到家的流量和配送服务等三方优势,销售成绩更加喜人,也让伊利发现了直播与O2O结合的新价值”。

而参与上周六直播的联合利华对此也有着清晰的思考。联合利华旗下品牌和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁认为,作为品牌方,更希望可以借由目前直播的热潮,借船出海,将自己的产品借由直播这个场合介绍给消费者,转化新用户,提升渗透率,并且在这次转化以后,成功实现用户留存,形成稳定的回购,这才是直播对于品牌商更深层次的意义。

③ 直播综艺化:内容娱乐性、互动性更强,兼具导购种草+娱乐消遣价值。

直播综艺化,是京东到家“直播购物1小时达”模式升级探索非常值得称道的一点。

大部分同类型O2O平台还停留在“吆喝”卖货阶段。内容同质化严重,极易引起观看受众的审美疲劳。

而京东到家“直播购物1小时达”模式,则通过栏目化、综艺化、娱乐化的直播,实现了商品信息的多维度呈现,在增强观众互动性的同时,也提高了用户高粘性,助力了销售转化。

7月4日,京东到家与通用磨坊旗下品牌哈根达斯和湾仔码头联合直播,通过包装冰激凌X水饺“可甜可盐”CP组合的概念,直播间现场演示了冰淇淋变身高级法式甜品、调制鸡尾酒的吃法;饺子则化身特制版本凉拌饺子,更适合夏日食用。通用磨坊当日销售额同比去年增长22倍,平台单日销量突破历史峰值。其中哈根达斯销量相比618增长7倍,湾仔码头销量相比618增长了3倍。



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